核心观点
观点一：政策层面，三季度，中央政策层面似乎步入“空窗期”，主要还是加强市场监管，整顿房地产市场秩序。货币政策预期转向中性偏积极，央行新作及续作mlf、psl等多种融资工具向市场投放流动性。不过，企业资金监管依旧严苛，中小房企再陷融资难的困境。重点聚焦各线城市，本轮调控政策主基调未变，部分城市再度加码调控，限制企业购房、提高首付比例、严控预售证审批等。与此同时，武汉、南宁等市局部松绑限价，但仅是个案并不具备普遍意义，更难以说明调控政策实质性转向。
观点二：行业层面，2018年以来，房企投资开发热情高涨，与之相关的新开工、土地购置面积增速等数据表现亮眼，尤其在8月，多数房企都在积极备战“金九银十”，为全年业绩冲刺做准备。而7月末中央提出要“坚决遏制房价上涨”，诸如沈阳、成都、南京等城市相继加码了调控，旨在遏制投机炒房的需求但总体销售保持平稳，预计伴随着房企供货高峰期的到来，全年的销售规模有望小幅增长。
观点三：城市供应，三季度，商品住宅新增供应较二季度呈下降趋势，环比下降9%；同比微涨4%。受预售证放松影响，一线城市供应同环比均大幅增长；二线城市政策依旧趋严，城市表现持续分化；典型三四线城市市场供应量也所有下降，同时城市间分化也有所加剧。四季度，考虑到信贷压力大增，加之年底抢收业绩季的到来，开发商会加快推盘速度，预计新增供应量将较三季度显著增加。
观点四：城市成交，三季度，紧缩政策环境没有丝毫转变迹象，反而深圳、昆明、沈阳、南京等一、二线城市继续加码“四限”，并且政策效果逐渐显现，成都、西安等城市市场明显降温，“日光盘”明显减少，开盘去化显著分化。但整体上看，短期内市场依旧维持一定热度，尤其是在四季度抢收业绩、供应增加情况下，市场成交维系在高位将是大概率事件。
观点五：项目去化，2018年以来，整体市场的成交逐月回升渐趋平稳，但项目层面也的确存在去化率下滑等问题，不同能级城市已经明显出现了结构性分化的特征：一线城市总体去化率不高，二线城市出现了显著的“冷热不均”现象；此外一线城市中高端产品去化率普遍高于平均去化水平，而远郊的低端产品去化情况不容乐观。二线城市则显示出截然相反的特征，因购买力受限，中低端的去化率水平显著好于高端产品。
观点六：库存待售，三季度，市场供求矛盾仍然显著，半数重点城市库存同比持续下降，但8月末与二季度末相比，六成城市库存显著上升，大连超1500万方库存压力较大，而超半数城市消化周期明显缩短，重庆、海口降至2个月以内，库存严重告急。
观点七：房价层面，三季度，各线城市房价走势大体维持之前趋势，但涨势有所放缓。一方面，批量“限价房”的入市使得一二线城市房价涨幅放缓。另一方面，三四线城市房价保持加速上涨。超过6成城市8月房价较二季度有所增加，同比也有8成城市房价上行，但一、二线城市同、环比涨幅已开始放缓，预计三四线城市房价四季度仍将惯性上冲。
观点八：土地市场，2018年第三季度，土地市场成交规模持续高位运行，成交建面再创新高，但市场预期有所下滑，整体呈现量涨价跌的走势，企业的拿地态度也转向审慎，重点城市流拍频发引起市场重点关注。从各能级表现来看，一线城市供应有限，保障性用地占比居高不下，宅地仍旧稀缺；二线和三四线市场增加供应的决心显著，尤其三四线城市的成交占比持续攀升。
观点九：市场营销，随着调控政策继续从严，房企推盘量的增加，各地市场分化，部分城市去化压力仍然很大，需要通过适当的让利优惠来冲刺下半年业绩，预计房企在营销上会有以下三方面措施：一是局限性的让利空间将会打开；二是首付分期方式会调整；三是发布会活动将持续增多。
观点十：房企业绩，预计四季度，在融资收紧、短期偿债压力增加、预期项目去化率下降的情况下，房企的供应量将加大。这是因为，一方面，有更多持货观望的房企选择以价换量，通过降低预售价格加速项目入市，尽早抢收业绩以完成全年的销售目标；另一方面，一些今年以来受城市限价影响延迟入市的项目，也将在四季度大量入市，企业业绩将受益增长。
观点十一：房企投资，三季度，陆续有上市房企发布中期业绩报告，部分房企对下半年投资表示要保持谨慎,维稳现金流成为行业共识。我们认为，收缩战线、放缓节奏、地域聚焦成为房企未来战略布局的主要方向。避免全覆盖、大面积的开拓，减少对于四五六线城市投资力度，重心逐步聚焦二线城市及经济基础发展良好的三四线，警惕和回避因短期炒作导致市场非理性过热的城市。在把握中西部城市轮动机会的同时，适当关注东部二线城市回调带来的底部机遇，四季度末或将成为房企拿地窗口期。
往期回顾：
2018年三季度中国房地产市场新变化（上）
2018年三季度中国房地产市场新变化（中）
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2018年三季度，中央政策面并无太多新动作，但调控长期化常态化已成共识，货币政策预期转向中性偏积极，“去杠杆”贯穿始终，对企业资金依旧严苛。在这样的背景下，行业销售仍保持了稳健增长，且新开工、购地增速继续攀高，房企开发投资热情高涨。而不同能级城市的成交表现却存在显著差异，一线触底回升，二线整体稳定中分化，三四线热度维持，项目去化降温现象也变得更为普遍，土地流拍频频也加剧了市场拐点将至的焦虑。
在当前形势下，落地到城市层面，市场已然出现了一些“变向”信号，重点城市土地流拍频发，核心二线城市项目去化率下降，加之“房产税”即将落地的传言不绝于耳，究竟这些“利空”因素会对四季度的楼市造成怎样的影响，房企又如何在变化莫测的市场形势中努力求生，一系列问题留待市场给出真正的答案……
市场营销：房企降价让利意愿增强
折扣空间有限
2018年前三季度，在“坚决遏制房价上涨”的市场总基调下，房地产行业调控政策不断加码，且限价政策进一步在各大城市蔓延，能给出的让利空间十分有限。但是随着 “金九银十“传统销售旺季的临近，同时又面临对去化难度增加、融资收紧、负债率走高等问题，更多的房企开始选择抓住这一时机采取促销活动，我们预测房企折扣力度将加大，营销活动方面也会更具有多样性。
1、让利情况：折扣力度加大，形式多样化，折扣意愿于8月底开始增强
上半年整体行业在9.5折，企业让利意愿不强。今年以来，在全国热点城市限价、限购政策进一步收紧的背景下，房企盈利空间进一步被压缩，让利幅度也明显缩减，为了缓解资金压力，仅有部分大型房企针对一次性付款及首付款比例推出一定让利空间。在上半年，除了恒大2月推出全国楼盘享基础优惠8.8折，碧桂园滁州部分项目出现特价房7.9折优惠比较亮眼外，整体行业折扣在9.5折左右，企业整体让利意愿不强。
以恒大全国性折扣为起点，多家房企开始跟进让利。从整个三季度来看，7-8月份之间房企整体折扣力度仍不明显。但从8月27日，中海地产南宁多盘联动，8折礼惠全城，8月30日，恒大针对旗下280个城市646个楼盘8.9折等特惠活动推出后，房企开始关注折扣，多家房企也跟进打折。在9月，阳光城广西区域推出“9月购房特惠季，7大项目礼惠广西”活动。碧桂园南京仙林东四盘联动，首付1成，首开、龙湖、富力等房企也有不同程度的优惠。
针对下半年的促销活动，阳光城方面表示, 9月份是其冲刺千亿的月份，也是阳光城的首个千亿，会在全国开展“千亿攻势”特惠购房季，推出一系列营销活动，但是每个区域根据销售情况，具体优惠方式和力度不同。新城控股也表示，促销动作肯定有，但各地城市情况不一，暂时没有统一的促销动作。预计随着房企冲刺全年销售目标，下半年势必有更多的房企加入到打折促销活动中来。
2、让利方式：“真金白银”促销活动明显增多
产品类型：商铺、普通住宅折扣力度加强
进入三季度以来，商铺、指定普通住宅等打折力度均有所增加。根据观察，目前打折力度比较大的房源有两种，一种是商铺，另一种是普通商品房中的一些指定房源。
商铺方面，在上半年，最低折扣一般在6-7折，而到了8月份，恒大的部分商铺如果各种优惠能共享的话，价格可以低至5.5折。
普通商品住宅方面，一些上半年没有优惠或者优惠力度较小的房源，打折促销力度也进一步加强，如中海旗下南宁中海悦公馆、中海御湖熙岸等项目，9月份的折扣低至8折，远低于上半年的行业平均9.5折让利水平。此外恒大8月30日发起的全国促销活动，在一些限价比较严格的城市，优惠会较小，而非限价城市，给出的折扣力度会大些。
今年以来，由于限价、限购的影响，整体市场冷热不均，购房者也相对理性，投资商铺的热情也较前几年有所减少，预计商铺低价促销的项目下半年会有所增加，而随着行业整体推盘量加大，也将会有更多的房企推出指定房源，以更低的折扣来吸引购房者。
付款方式：分期首付重现江湖（略）
实物赠送：实物价值逐渐增加（略）
3、营销活动：房企对公益活动持续关注，活动形式延续去年未有太大突破
回顾2018年前三个季度的营销活动，从形式以及活跃度方面延续了去年，未有太大的突破改变。营销活动主要可以分为事件营销、联动营销和发布会营销三类。从参与的企业来看，以大房企居多，由恒大、碧桂园、万科、新城等房企领跑。
事件营销：公益品牌塑造广受房企关注（略）
联动营销：多盘联动成营销利剑（略）
发布会营销：产品和战略发布会重塑品牌形象
发布会营销仍然是房企采用较多的重要营销形式。今年前三季度中，发布会活动主要分为企业新品发布和宣布企业更名的战略发布会。
值得一提的是，9月13日保利发展举办的战略发布会。发布会以“万物生息，和你同行”为主题，并分为“同创、同力、同心、同为”四大主题环节，会上宣布正式升级为保利发展控股集团股份有限公司，意味着保利将以全新面貌在不动产领域翻开新的发展篇章。
保利地产升级为保利发展后，保利建筑、保利物业、保利经纪、保利商业等将同时升位，成为与保利地产对等平行发展的业务单元。保利发展表示，“保利地产”的企业名称，已无法涵盖当前的业务布局，本次更名也是为了体现公司多元化的发展方向。此番企业借助发布会向媒体及社会直接输出企业发展战略，在扩大公司的影响力及树立品牌形象上均起到最直接的效果。
4、预判：打折促销进一步增加，但让利空间有限
随着调控政策继续从严，房企推盘量的增加，各地市场分化，部分城市去化压力仍然很大，需要通过适当的让利优惠来冲刺下半年业绩，预计房企在营销上会有以下三方面措施：
局限性的让利空间将会打开
下半年打折促销将成为行业共识，整体折扣力度应维持在9折以上。根据《2018年上半年中国房地产企业销售top200》排行榜，我们发现，在top20强中，仅有超过半数的房企完成了超50%的年度销售目标，因此，为达成全年销售目标，房企下半年必将加大推盘及优惠促销活动。“金九银十”作为下半年传统的销售旺季，市场推盘量往往也是一年之中相对集中的阶段，为了快速去化，回笼资金，房企打折促销吸引购房者将成为行业共识，按照目前的打折力度，预计行业下半年的整体让利空间将进一步打开，但是仍有局限性，整体行业打折力度应该维持在9折以上，主要是因为，由于各城市的限价政策，房企价格让利空间已经受到很大的压缩，不限价城市的房企打折力度可能相对较大。除了打折让利以外，赠送实物仍将是一些房企的主要营销手段。
首付分期方式会调整
为了保证去化率，在折扣空间有限的前提下，房企选择在付款方式上做优惠，但受到政策影响，未来调整的可能性很大。随着首付分期促销形式的增多，部分城市如上海，在9月10日，九部门联合重拳整治首付贷，明确规定，需要整治的投机炒作行为包括通过提供“首付贷”或者采取“分期首付”等形式，违规为炒房人垫付或者变相垫付首付款。必须指出的是，在付款方式的促销上，需注意规避一些风险，要遵循相关法律法规，在保护购房者权益的同时，也能维护到自身的品牌形象。预计，在政策严控“分期首付”形势下，下半年房企为了争取更多的客户，会在分期首付的营销方式上做相关调整。
发布会活动将持续增多
随着房地产行业进入下半场，房企更加关注品牌影响力，发布会活动将持续增多。发布会一直是房企对外宣传的重要途径，也是联络与客户和媒体之间相互关系的一种最重要的手段。企业可以通过发布会针对某个项目产品或战略方面的调整进行详细的讲解，如时代中国、龙湖集团、保利发展等房企纷纷在发布会上宣布更名并表达对接下来的战略调整。带给客户最直观的感受，借助媒体各方形式及层次�...